Aufbau einer E-Commerce-Plattform, die Online- und stationären Verkauf miteinander verbindet

Hier ist ein Szenario, das die meisten Anbieter von Erotikartikeln kennen, auch wenn sie es vielleicht nie ganz zugeben würden. Ein Kunde ruft in einer unserer Filialen an.

„Hallo, ich habe gestern auf Ihrer Website eine Bestellung aufgegeben – kann ich die Lieferadresse ändern?“ Der Mitarbeiter hat keine Ahnung, wovon der Kunde spricht. In unserem System ist keine Bestellung zu finden, und es gibt keinen Eintrag zu diesem Kunden. Der Mitarbeiter erklärt etwas verlegen, dass die Website von einem Distributor betrieben wird und der Kunde diesen anrufen muss. Der Kunde ist verärgert – zu Recht. Er dachte, er würde mit uns Geschäfte machen.

Multipliziert das nun mit jeder aufgegebenen Bestellung, jeder Stornierungsanfrage, jedem Anruf mit der Frage „Kommt mein Paket heute?“ und jeder Anfrage „Kann ich das einfach im Laden abholen?“, die wir ablehnen müssen, weil die Bestellung mit keiner unserer Filialen verknüpft ist. Multiplizieren Sie das mit den Abholbestellungen, die wir nicht erfüllen konnten, den Laufkundschaft, die wegen Produkten vorbeikam, die wir nicht führen, den an das falsche Unternehmen weitergeleiteten Bestelländerungen und den Rückgabeanfragen, bei denen wir nicht helfen konnten. Jeder einzelne Fall ist ein kleiner Verlust, aber sobald man anfängt, danach zu suchen, sind sie überall – und sie summieren sich schneller, als man sich das vorstellen möchte.

Ihre Kunden denken bereits, die Website gehöre Ihnen – es ist an der Zeit, dies wahr werden zu lassen.

Lange Zeit war das einfach der Preis, den man für das Geschäft zahlen musste. Die meisten unabhängigen Einzelhändler konnten es sich nicht leisten, eine echte E-Commerce-Website zu erstellen, zu hosten und gut zu verwalten, also stützten wir uns auf die Website des Großhändlers und nahmen die Reibungsverluste in Kauf. Diese Reibungsverluste waren unsichtbar genug – niemand verfolgt den Kunden, der stillschweigend aufhört anzurufen –, sodass man sie leicht unterschätzen konnte.

Deshalb habe ich begonnen, unsere eigene Website aufzubauen. Sie wurde zum neuesten Modul auf der Plattform, die ich entwickelt habe, um die betrieblichen Lücken zu schließen, die unsere Standardtools hinterlassen haben. Wenn Sie den Artikel vom letzten Monat zum Thema Buchhaltung gelesen haben, ist dies dieselbe Philosophie, die auf ein anderes Problem angewendet wird: Identifizieren Sie, wo die Reibungsverluste liegen, und entwickeln Sie dann etwas, das sie tatsächlich beseitigt.

Die Website ist jetzt das Geschäft

Das Einkaufen hat sich in meiner Karriere zweimal grundlegend verändert. Der erste Wandel war das Internet selbst – Kunden konnten Produkte und Preise von ihrer Couch aus vergleichen, anstatt an einem Samstag zu vier Geschäften zu fahren. Der zweite Wandel war subtiler und von größerer Bedeutung: Kunden hörten auf, die Website und das Geschäft als getrennte Einheiten zu betrachten. Sie schauen auf der Website nach, bevor sie hereinkommen. Sie erwarten, dass das, was online zu sehen ist, mit dem im Geschäft übereinstimmt. Sie erwarten, dass sie das Geschäft wegen einer Online-Bestellung anrufen und Antworten erhalten können. Sie erwarten, eine Online-Bestellung in der nächstgelegenen Filiale abholen zu können.

Ihre Website konkurriert nicht mehr mit Amazon um den Verkauf. Sie konkurriert mit Amazon um den Kundenbesuch. Und wenn Ihre „Website“ in Wirklichkeit die Website eines anderen ist, auf der lediglich Ihr Name steht, verlieren Sie diesen Wettbewerb jeden Tag auf eine Weise, die Sie in einer Gewinn- und Verlustrechnung niemals erkennen werden.

Die Lösung ist konzeptionell einfach – hosten Sie Ihre eigene Website, verbinden Sie sie mit dem aktuellen POS-Bestand an jedem Standort, geben Sie den Filialen Einblick in Online-Bestellungen und lassen Sie Kunden die Ware in der Filiale abholen, die den Artikel vorrätig hat. Bei der Umsetzung wird es interessant. Sobald ich mit dem Aufbau begann, stieß ich direkt auf das Problem, über das niemand spricht: Die Produkte in unserem POS-System waren zwar im Laden verkaufsfähig, aber nicht auf der Website.

Warum „Produktbeschreibungen mit KI erstellen“ am Thema vorbeigeht

Das habe ich festgestellt, als ich damit begann, die neue Website zu befüllen. Unser vollständiger Katalog umfasst etwa 60.000 Produkte aller Anbieter und Standorte. Allein in unserem Flagship-Store kommen etwa 10.800 davon für die Darstellung im Online-Shop in Frage. Sie in eine echte E-Commerce-Plattform zu übertragen, war der einfache Teil – das ist eine Synchronisierung. Der schwierige Teil war, dass die Synchronisierung lediglich eine Artikelnummer, einen Preis und vielleicht eine Kategorie lieferte. Keine ausführliche Beschreibung. Keine Abmessungen. Kein Gewicht. Keine Materialangaben. Oft gab es kein anständiges Bild, oder das Bild sah aus, als wäre es ein Screenshot aus einem Katalog von 2009. Gelistet, aber nicht wirklich verkaufsfähig.

Wenn Menschen „KI für den E-Commerce“ hören, stellen sie sich meist vor, ChatGPT zu bitten, eine Produktbeschreibung zu verfassen. Das ist in Ordnung und funktioniert bei einer Handvoll Produkten, aber es ist nur ein kleiner Teil des eigentlichen Problems.

Das eigentliche Problem ist nicht das Schreiben – es ist die Datenintegration. Jeder Hersteller liefert Produktdaten in einem anderen Format. Der eine schickt eine Tabellenkalkulation. Ein anderer schickt einen XML-Feed. Wieder ein anderer schickt ein PDF-Verkaufsblatt, aus dem man die Daten Zeile für Zeile extrahieren muss. Bei einem befinden sich die Beschreibungen in einer Datei und die Abmessungen in einer anderen Datei, von deren Existenz man gar nichts wusste. Die Bildbibliotheken sind über Anbieterportale, Dateifreigabeordner und Asset-Plattformen verstreut – jede mit eigenem Login, eigener Struktur und eigenen Macken.

Die KI zu bitten, „eine Beschreibung zu schreiben“, hilft nicht weiter, wenn der Engpass darin besteht, dass man sieben inkonsistente Datenquellen hat und keinen einheitlichen Ort, an dem man sie zusammenführen kann. Der Hebel liegt nicht im Schreiben. Er liegt in der Normalisierung – darin, alles, was der Hersteller einem liefert, in etwas zu übersetzen, das der Online-Shop tatsächlich nutzen kann.

Das ist das Projekt, das ich aufgebaut habe.

Wie ich das Problem angehen würde (auch wenn du es nicht selbst umsetzen willst)

Ich möchte hier den Denkprozess durchgehen, da er wiederverwendbar ist, auch wenn die Umsetzung es nicht ist. Egal, ob du etwas selbst entwickelst, jemanden beauftragst oder einfach nur bewerten möchtest, was ein Anbieter dir verkauft – die Fragen sind dieselben.

Schritt 1: Definiere, was „verkaufsfertig“ eigentlich bedeutet. Bevor ich mich mit irgendeinem Tool befasste, schrieb ich die Mindestanforderungen auf, die ein Produkt erfüllen muss, um im Online-Shop angeboten werden zu können – Beschreibung, Maße und mindestens ein gutes Bild. Materialangaben waren wünschenswert, aber nicht erforderlich. Das klingt selbstverständlich, ist aber der Schritt, der bei jedem Projekt dieser Art am häufigsten übersprungen wird. Ohne einen Qualitätsmaßstab endet man mit einer Website voller halbfertiger Angebote, ohne Möglichkeit zu erkennen, welche davon welche sind.

Schritt 2: Erfassen Sie, wo sich die Daten tatsächlich befinden. Nicht dort, wo Sie sich wünschen, dass sie wären, nicht dort, wo der Vertreter des Anbieters behauptet, dass sie sind – sondern dort, wo sie tatsächlich sind, Anbieter für Anbieter. Manche Anbieter sind gut organisiert. Manche haben ihre Inhalte an drei verschiedenen Orten gespeichert. Manche haben tolle Beschreibungen, aber keine Fotos. Manche haben tolle Fotos und Beschreibungen, die von jemandem verfasst wurden, der das Produkt noch nie benutzt hat. Solange Sie diese Bestandsaufnahme nicht abgeschlossen haben, können Sie die Arbeit nicht planen.

Schritt 3: Erstellen Sie pro Quelle einen eigenen Normalisierer, keine universelle Lösung. Die Versuchung ist immer groß, ein einziges Tool zu finden, das „alles“ erfasst. Aber „alles“ funktioniert nie zweimal auf dieselbe Weise. Akzeptieren Sie, dass jeder Anbieter seine eigene Übersetzungsebene benötigt und dass diese Ebenen alle in dasselbe standardisierte Format ausgeben, das Ihr Shop versteht. Erstellen Sie sie einmal und führen Sie sie dann so oft aus, wie Sie es benötigen.

Schritt 4: Machen Sie die Veröffentlichung von der Qualität abhängig, nicht von der Fertigstellung. Ein Produkt sollte nicht einfach live geschaltet werden, nur weil es hochgeladen wurde. Es wird erst live geschaltet, wenn es die in Schritt eins festgelegten Anforderungen erfüllt. Eine einfache Regel – „Erst dann im Shop freischalten, wenn Beschreibung, Maße und Bilder vollständig vorhanden sind“ – verhindert, dass Sie unausgereifte Angebote an Kunden weitergeben.

Hier macht sich KI bezahlt. Nicht dadurch, dass sie die Beschreibungen verfasst, sondern indem sie die Erstellung der Übersetzungsschicht überhaupt erst möglich macht. Was früher einen Entwickler pro Anbieter eine Woche gekostet hat, dauert jetzt nur noch einen Tag, da Tools wie Claude Code das Feed-Format eines Anbieters lesen, dessen Struktur verstehen und die Normalisierungslogik in einem Bruchteil der Zeit generieren können, die das manuelle Schreiben in Anspruch nehmen würde.

„Build vs. Buy“ – noch einmal betrachtet

Ich komme immer wieder darauf zurück, und ich werde hier noch einmal darauf eingehen. Die Standardplattformen sind in Ordnung. Für ein Geschäft mit einem Standort und einigen hundert Artikelnummern, die man manuell verwalten kann, sind sie wahrscheinlich die richtige Lösung. Sobald man jedoch eine bestimmte Schwelle überschreitet – mehrere Standorte, Tausende von Artikelnummern, Feeds mehrerer Lieferanten, eine Marke, die professionell wirken soll –, beginnt sich die Kluft zwischen dem, was diese Plattformen standardmäßig leisten, und dem, was Ihr Unternehmen tatsächlich benötigt, zu vergrößern. Und die Plattformen werden diese Lücke nicht für Sie schließen. Sie sind für den Durchschnittskunden konzipiert. Sie sind kein Durchschnittskunde.

Maßgeschneiderte Lösungen galten früher als teuer und riskant. Vor fünf Jahren bedeutete ein solches Projekt, eine Entwicklungsfirma zu beauftragen, ein sechsmonatiges Projekt zu planen und die Daumen zu drücken. Heute, mit dem richtigen Ansatz und den richtigen Tools, kostet es nur noch einen Bruchteil der Zeit und der Kosten. Der Grund, warum die meisten Händler dies immer noch nicht tun, ist nicht der Preis – es liegt daran, dass sie nicht wissen, dass es möglich ist, oder nicht wissen, wo sie anfangen sollen.

Wenn Sie Umsatz an eine Website verlieren, die nicht wirklich Ihnen gehört – oder wenn Sie versuchen herauszufinden, ob das Versprechen eines Anbieters echt ist oder nur Marketing-Geschwätz –, dann ist das genau die Art von Arbeit, die ich mache, und die Art von Gespräch, das ich immer gerne führe. Die Werkzeuge haben sich geändert. Die Berechnungen darüber, was möglich ist, haben sich mit ihnen geändert. Der Großteil der Branche hat noch nicht aufgeholt, und genau darin liegt die Chance.

Ihre Kunden glauben bereits, dass die Website Ihnen gehört. Es ist an der Zeit, dies zur Realität zu machen.

Zondre Watson ist General Manager für Technologie und Analytik bei der Erotik-Einzelhandelskette Ero-Tech. Mit seinem Hintergrund in den Bereichen Finanzen, Schokolade und „kontrolliertes Chaos“ verbindet er Einzelhandels-Know-how mit KI-Tools, um den reibungslosen Ablauf bei 17.000 Produkten zu gewährleisten.