Bootie Fem"-Plug von Fun Factory im Erika Lust-Kurzfilm 'Sex Toy Story' zu sehen
LOS ANGELES - Der Bootie Fem Plug von Fun Fac...
Die Bedeutung von intuitivem Denken für das Marketing von Vergnügen
Wir verkaufen hier keine Kühlschränke. Wir verkaufen Orgasmen, Sex, Intimität - und wenn es sich bei Ihrem Produkt um Vergnügen handelt, dann können Ihnen betriebswirtschaftliche Kennzahlen nur wenig sagen.
Deshalb ist es für unsere Branche von entscheidender Bedeutung, dass die persönlichen, subjektiven und manchmal schwer zu definierenden Beziehungen, die wir zu unserem Körper haben, im Streben nach metrikbasiertem Marketing nicht übersehen oder abgewertet werden.
Vor etwa zweieinhalb Jahren wurde ich in ein Kundensegmentierungsprojekt bei einer der größten Vergnügungsmarken der Branche einbezogen. Wir hatten einer weitläufigen Datenagentur eine Viertelmillion Dollar gezahlt, um eine solide, datengestützte Darstellung unserer Zielkunden zu erhalten, die in Kategorien eingeteilt war, so dass wir theoretisch herausfinden konnten, wie wir sie effektiver ansprechen konnten.
Ich beobachtete den Fortschritt des Projekts mit wachsendem Unbehagen. Ich hatte genau den gleichen Prozess bei zwei anderen großen Marken durchlaufen und war von den Ergebnissen immer unbeeindruckt gewesen - allerdings hatte ich noch nie ein so teures Projekt gesehen.
Als der Bericht nach sechsmonatiger Forschung eintraf, war ich fassungslos. "Junge Leute mögen bunte Sexspielzeuge", hieß es darin. "Politisch konservative Kunden sind eher weniger sexuell abenteuerlustig". "Alleinstehende kaufen Sexspielzeug für den alleinigen Gebrauch."
Ja, genau. Na toll. Ja, toll. Danke.
All das Geld, all die Zeit, all die ausgeklügelten Algorithmen und Menschen, die daran arbeiten, einen Bericht zu erstellen, den ich an einem verregneten Wochenende in der gleichen Qualität hätte erstellen können. Wir haben sechsstellige Summen bezahlt, nur um weniger zu erfahren, als wir bereits aus Erfahrung und Intuition wussten.
Diese Erfahrungen haben mich Folgendes gelehrt:
Umarme das Ungreifbare
Metriken wie diese sind zweifellos auch in anderen Konsumgüterindustrien nützlich. Für Bosch könnte es beispielsweise nützlich sein zu wissen, dass der Hauptkunde für Kühlschränke ein verheiratetes Paar um die 40 mit kleinen Kindern ist. Aber auch wenn man ein Sexspielzeug physisch in der Hand hält, verkaufen wir in Wirklichkeit etwas viel Abstrakteres, sogar Konzeptionelles. Die Beziehung unserer Kunden zu Vergnügungsprodukten wird durch viel mehr als nur durch den Nutzen und die spezifischen Merkmale bestimmt.
Das allererste aufgezeichnete Artefakt mit sexuellem Zweck ist ein 30 000 Jahre altes, aus Blaustein gehauenes Phallusobjekt, das in Deutschland gefunden wurde. Dieses Objekt wurde glatt poliert, wahrscheinlich zu Masturbationszwecken, und verschiedene anatomische Details wurden in die Oberfläche geritzt, um es "echter" aussehen zu lassen.
Und warum? Wenn der Besitzer es nur zur Selbstbefriedigung haben wollte, warum sollte er sich dann die Mühe machen, es echter aussehen zu lassen? Weil derjenige, der diesen wunderbar obszönen "Eiszeitstab", wie errötende Archäologen ihn nennen, geschaffen hat, eine Beziehung zu ihm haben wollte, die mehr als nur physisch ist, eine größere und komplexere Verbindung. Sie wollten etwas Ungreifbares. Das Gleiche gilt für die frühe menschliche Kunst, die sich größtenteils auf Sex und Fruchtbarkeit konzentriert.
Von Anfang an hat das konzeptionelle Denken unsere Beziehung zu unserem Körper und zu Sex weitgehend geprägt. Dies war noch nie so wahr wie heute, da die Gespräche über Geschlecht, Sexualität und Identität unsere Annahmen und Definitionen immer weiter aufbrechen und verwischen. Um erfolgreich zu sein und unseren Kunden wirklich das zu geben, was sie wollen, muss unser Ansatz dem Rechnung tragen.
Verlassen Sie sich auf Erfahrung und Intuition
Leider wird es immer schwieriger, die Bedeutung der Intuition in den Vorstandsetagen erwachsener Unternehmen zu betonen. Das liegt an den zunehmenden Investitionen von weit entfernten und undurchsichtigen Geschäftsgruppen, die Renditen verlangen, die sich an denselben Kennzahlen orientieren, die sie aus anderen, eher etablierten Konsumgüterindustrien kennen.
Aus Sicht eines Investors haben die Marketing-Metriken für sein Kühlschrankgeschäft funktioniert, warum sollten sie also nicht auch für Sexspielzeug funktionieren? Oder Gleitmittel? Oder Bondage-Ausrüstung? Oder Pornos? Es ist ein mutiger Vermarkter, der sich im Sitzungssaal räuspert und sagt: "Ja, die Metriken deuten darauf hin, dass der Kunde bei seiner Kaufentscheidung Nachhaltigkeit über alle anderen Überlegungen stellt, aber die Erfahrung zeigt uns, dass er eigentlich einen schnellen, effizienten Orgasmus will."
Sicher, viele Kunden haben in der Umfrage Ihres Marktforschungsinstituts angegeben, dass umweltfreundliche Materialien für sie an erster Stelle stehen, aber stimmt das wirklich mit Ihren Erfahrungen und dem überein, was Sie über Ihre Kunden wissen? Oder sagt Ihnen Ihre Intuition, dass die Leute vielleicht einfach zu schüchtern, peinlich berührt oder beschämt sind, um zuzugeben, dass ihr wahrer Wunsch ein befriedigender Orgasmus ist?
Das ist der Unterschied zwischen Geschäfts- und Marketingkennzahlen in unserer Branche. Die Marktdaten von Bosch sind einfach zu verstehen, weil sich niemand schämt, einen Kühlschrank zu kaufen. Der Kauf eines Kühlschranks verrät nichts Intimes über Sie. Der Kauf eines großen, geäderten Dildos, ultraschweren Tampons oder extrakleinen Kondomen hingegen schon.
Wann man Metriken verwenden sollte
Um es klar zu sagen: Ich plädiere nicht für eine umfassende, bedingungslose Ablehnung von Kennzahlen. In meiner Kommunikations- und Marketingagentur verwenden wir ständig Metriken - aber wir verwenden sie als Standard, an dem wir unsere Instinkte messen. Wir müssen natürlich wissen, ob eine Kampagne funktioniert, und wir müssen in der Lage sein, einem Kunden, der wahrscheinlich Investoren hat, die ihm über die Schulter schauen, über die Leistung zu berichten. Schließlich heißt es "Daten! Daten! Daten! Wir können keine Ziegelsteine ohne Lehm machen". Aber wir bewahren uns eine gesunde Skepsis gegenüber den Grenzen von Dingen wie demografischen Daten.
Im Moment werde ich von Tech-Start-ups überschwemmt, die uns dazu bringen wollen, Geld für ihre künstlich intelligenten neuronalen Netzwerkalgorithmen auszugeben, die uns ein "tieferes" Verständnis unserer Zielkunden vermitteln sollen. Gut, aber was ist Intuition, wenn nicht ein Algorithmus? Intuition ist nur ein Verhaltensmuster, das durch einen Prozess der Mustererkennung bestimmt wird. Wenn Sie eine heiße Pfanne berühren, wird Ihnen Ihre Intuition sagen, dass auch andere Pfannen heiß sein könnten. Information rein, Verhalten raus. Das ist ein Algorithmus.
Ein KI-Algorithmus arbeitet mit Daten. Intuition arbeitet mit Erfahrung. Warum sollte man einem künstlichen und emotionslosen metrischen Algorithmus vertrauen, aber nicht einem echten und sympathischen menschlichen?
Wenn es um Marketing in der Erwachsenenbranche geht, sollten Sie Ihre Metriken und Daten nutzen, um Ihre Entscheidungsfindung zu unterstützen, nicht um Entscheidungen für Sie zu treffen. Vertrauen Sie auf Ihre Intuition. Hören Sie auf Ihre Erfahrung. Vertrauen Sie ihr und verteidigen Sie sie. Schließlich verkaufen wir hier keine Kühlschränke.
Mit zwei Jahrzehnten Erfahrung im kreativen Marketing in der Erotikbranche, von Ann Summers in Großbritannien über Lovehoney in Berlin bis hin zu LELO in Shanghai, ist Stu Nugent der Gründer und Kreativdirektor von The Afterglow, einer Agentur für kreative Kommunikation speziell für die Erotikbranche.
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