Erkenntnisse aus jahrzehntelanger Arbeit am Internet für Erwachsene

Nach meinem ersten Studienjahr brauchte ich einen Job. Also tat ich, was man damals so tat: Ich schlug die Zeitung auf und überflog die Kleinanzeigen. Eine Anzeige stach besonders hervor: „Bildarchivar“. Ich hatte keine Ahnung, was das bedeutete, bewarb mich aber trotzdem – und bekam die Stelle.

Es stellte sich heraus, dass der Job genauso analog war, wie es sich anhört. Damals wurden Erotikinhalte noch auf Film gedreht, zu Dias verarbeitet und physisch gelagert. Meine Aufgabe war es, diese Dias in einen Computer einzuscannen, damit sie online genutzt werden konnten. Das war die Brücke zwischen zwei Welten: Physische Medien wurden Pixel für Pixel in das frühe Erotik-Internet übertragen.

Wenn es eine Sache gibt, die ich aus meiner jahrzehntelangen Tätigkeit in dieser Branche gelernt habe, dann ist es, dass der nächste Wandel immer schon im Anmarsch ist und man ihn wahrscheinlich erst dann klar erkennt, wenn man bereits mittendrin steckt.

Das Unternehmen hieß ITN und sein Kerngeschäft war nicht einmal webbasiert. Es betrieb „Audiotext“-Hotlines, was der jugendfreie Begriff für Telefonsex war. Das Internet wurde ursprünglich nur als Werbemittel für diese Leitungen angesehen, aber genau zu der Zeit, als ich dazukam, hatte jemand die Idee, dass vielleicht die Bilder selbst das Produkt sein könnten.

Aus dieser Idee entstand iGallery. Wie viele frühe Internet-Projekte wurde es von einem kleinen Team aufgebaut, das die Dinge nach und nach herausfand. Es gab keine Anleitungen, Frameworks oder „Best Practices“. Nur Versuch und Irrtum und viele lange Nächte.

Als HTML noch eine hochbezahlte Fähigkeit war

Da ich mich bereits mit Unix auskannte und schon einfache Websites erstellt hatte, wechselte ich schnell vom Einscannen von Bildern zum Schreiben von HTML. Heute klingt das seltsam, aber damals war das Schreiben von HTML ein spezialisierter, gut bezahlter Job. Die Eintrittsbarriere bestand nicht nur aus Wissen, sondern auch aus dem Zugang zu Wissen.

Alles ging sehr schnell. Nicht auf die ausgefeilte, iterative Art, wie wir sie heute kennen, sondern in Schüben chaotischer Innovation. Wenn etwas funktionierte, wurde es sofort kopiert. Wenn nicht, verschwand es genauso schnell wieder.

Und alles unterlag Einschränkungen. Die meisten Nutzer hatten quälend langsame Internetverbindungen. Bilder mussten klein sein, aber dennoch ansprechend genug, um einen Verkauf zu generieren. Man war auf websichere Farben beschränkt. Ladezeiten waren nicht nur ein UX-Problem, sie waren existenziell. Wenn ein Nutzer dreimal klicken musste, bevor er zur Zahlungsseite gelangte, hatte man ihn wahrscheinlich schon verloren.

Online-Zahlungen aus dem Stegreif erfinden

Es gab noch ein kleines Problem: Eine standardisierte Abwicklung von Online-Kreditkartenzahlungen gab es eigentlich nicht.

Die meisten Unternehmen nutzten physische Händlerterminals, also mussten wir herausfinden, wie wir den Computer, den uns die Bank zur Verfügung stellte, an unsere Systeme anschließen und Transaktionen programmgesteuert abwickeln konnten. Es war ein Hack im wahrsten Sinne des Wortes, geboren aus purer Notwendigkeit.

Doch trotz all dieser Hindernisse funktionierte das Geschäftsmodell fast schon absurd gut. Wer eine Domain mit einem anzüglichen Namen hatte, ein paar Bilder hochlud und 20 bis 30 Dollar im Monat verlangte, konnte eine Menge Geld verdienen. Die Nachfrage war da, und die Konkurrenz hatte noch nicht aufgeholt.

Die Geburt des Affiliate-Marketings

Eine der wichtigsten Innovationen dieser Ära war das Affiliate-Marketing. Heute sind Affiliate-Systeme allgegenwärtig, doch in den Anfängen des Internets war die Erotikbranche einer der wichtigsten Bereiche, in denen sie Gestalt annahm. Wir bauten Systeme auf, die es anderen Website-Betreibern ermöglichten, Besucher auf uns weiterzuleiten und einen Prozentsatz der Einnahmen zu verdienen.

Das brachte völlig neue Herausforderungen mit sich: die Nachverfolgung von Nutzern über verschiedene Websites hinweg, die korrekte Zuordnung von Verkäufen und der Umgang mit Betrug. Die Leute fanden sehr schnell heraus, wie sie das System ausnutzen konnten, also mussten wir uns ebenso schnell weiterentwickeln, um die Oberhand zu behalten.

Das führte auch zu einigen … kreativen Lösungen.

Ich entwickelte etwas, das wir die „Exit-Kette“ nannten. Wenn ein Nutzer versuchte, seinen Browser zu schließen, öffnete sich sofort eine andere Website. Und noch eine. Und noch eine. Es war aggressiv, effektiv und wurde von allen gehasst. Aber es hielt die Nutzer in einem monetarisierten Kreislauf gefangen, und wir mussten sicherstellen, dass die Affiliate-IDs über die gesamte Kette weitergegeben wurden, damit jeder bezahlt wurde.

Falls ihr euch jemals gefragt habt, warum Menschen immer noch eine instinktive Abneigung gegen Pop-ups haben, ist dies ein Teil des Grundes.

Videostreaming, bevor es Streaming überhaupt gab

Dann kam das Video. Wir fanden Hardware, die Videos in eine Bildsequenz umwandeln konnte. Mithilfe der „JPEG-Push“-Technik von Netscape konnten wir ein einzelnes Bild-Tag kontinuierlich aktualisieren, um Bewegung zu simulieren. Es war kein Video im modernen Sinne, aber es kam dem damals schon so nahe, dass es sich wie Zauberei anfühlte.

Dann reichte eines Tages das Zuschauen nicht mehr aus. Die Nutzer wollten Interaktion, also entwickelte ich ein Echtzeit-Chat-System, das es Darstellern und Zuschauern ermöglichte, live miteinander zu kommunizieren. Das bedeutete, Probleme bei der Synchronisation, der Leistung und – wieder einmal – der Zuordnung zu lösen. Wenn ein Affiliate einen Nutzer in eine Live-Session leitete, musste er für alles, was dieser Nutzer ausgab, eine Provision erhalten.

Nichts davon war von der Stange. Es gab keine Bibliotheken zum Installieren, keine Antworten auf Stack Overflow zum Kopieren. JavaScript war nicht dafür ausgelegt, die Aufgaben zu bewältigen, zu denen wir es zwangen, und da es auf dem Rechner des Nutzers lief, der oft nicht leistungsfähig genug war, mussten wir bei der Performance äußerst vorsichtig sein.

Ohne es zu merken, erfanden wir Muster, die später zum Standard werden sollten.

Der Aufstieg von Megaseiten und TGPs

Als diese Systeme ausgereift waren, führten sie zur Entstehung von Megaseiten und Traffic-Ökosystemen wie Thumbnail-Gallery-Posts (TGPs).

Ich habe damals selbst nie eine solche Seite erstellt, obwohl ich das im Nachhinein wahrscheinlich hätte tun sollen. Das Modell war einfach: Man erstellte eine Seite mit Miniaturansichten, verbreitete sie im Internet und verlinkte alles zurück auf eine monetarisierte Website. Nutzer klickten, der Traffic floss und die Einnahmen folgten. Heute klingt das primitiv, aber es funktionierte unglaublich gut. Ganze Unternehmen wurden auf diesem Kreislauf aufgebaut.

Der Wandel hin zu persönlichen Inhalten

Um 2008 herum begann sich die Landschaft zu verändern. Ich arbeitete an der Neugestaltung des CMS für Hustler, doch danach änderte sich etwas. Die großen Unternehmen und die affiliate-getriebenen Megaseiten stellten nicht mehr so viele Mitarbeiter ein wie früher. Das alte Modell – riesige Inhaltsbibliotheken hinter einer Abonnement-Bezahlschranke – begann, seine Dominanz zu verlieren.

Ich landete schließlich bei Clips4Sale, einem Unternehmen, an dessen Geschäftsmodell ich anfangs nicht glaubte. Sie verkauften einzelne Videos statt Abonnements. Keine große Affiliate-Maschinerie. Keine „All-you-can-eat“-Mitgliedschaft. Es fühlte sich an, als würde das nicht funktionieren.

Ich blieb dort 15 Jahre lang.

Was ich übersehen hatte – und was viele von uns übersehen hatten –, war, dass sich das Publikum verändert hatte. Die Leute wollten nicht mehr nur Quantität. Sie wollten eine Verbindung. Sie wollten das Gefühl einer Beziehung zum Urheber.

Die Branche bewegte sich weg von der reinen Quantität hin zur Personalisierung, und damit kamen neue Anforderungen. Es reichte nicht mehr aus, einfach nur Inhalte zu haben; man brauchte qualitativ hochwertige Inhalte, die regelmäßig aktualisiert wurden. Die Eintrittsbarriere wurde höher, auch wenn die Tools zugänglicher wurden.

Ratschläge für die nächste Welle

Wenn es eine Sache gibt, die ich aus meiner jahrzehntelangen Tätigkeit in dieser Branche gelernt habe, dann ist es, dass der nächste Wandel immer bevorsteht und man ihn wahrscheinlich erst dann klar erkennt, wenn man bereits mittendrin steckt. Ich habe den Übergang zu kreatörengetriebenen Plattformen nicht kommen sehen. Die nächste Transformation ist irgendwo bereits im Gange, still und leise, so wie sie alle beginnen. Hoffentlich werde ich sie rechtzeitig erkennen, um beim Aufbau mitzuwirken.

Wenn Sie ein Unternehmen in diesem Bereich – oder in irgendeinem anderen Bereich – aufbauen, investieren Sie in einen guten Entwickler. Aber noch wichtiger ist: Hören Sie ihm zu. Gib ihm nicht einfach nur eine Liste mit Anforderungen. Der wahre Wert entsteht oft in den Momenten, in denen ein Entwickler sagt: „Hey, schau dir das mal an. Das ist ziemlich cool.“

So ist ein Großteil dieser Branche überhaupt erst entstanden.

Tanguy ist seit mehr als 30 Jahren in der Webentwicklung tätig und war in der frühen Entwicklungsphase der Internetbranche für Erwachsene ein wegweisender leitender Entwickler.